經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國涂料產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟。過去由于大多數(shù)企業(yè)素質(zhì)偏低，其盈利手段主要靠量大價低，或某一方面的資源優(yōu)勢等，市場競爭也依賴中國廉價的勞動力、資源優(yōu)勢。然而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，迫于人力資源成本的提高、原材料價格的提升等因素，中國涂料業(yè)逐漸步入微利時代，被迫走向轉(zhuǎn)型升級之路，形成從價格競爭轉(zhuǎn)變到差異競爭、從單純模仿走向原創(chuàng)創(chuàng)新，消費(fèi)模式也由以往功能性需求向個性化需求來發(fā)展，最終形成品牌競爭時代。

“最終決定產(chǎn)品市場地位的是品牌，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。”廣告大師大衛(wèi)?奧格威說。在一個品牌競爭時代，品牌開始成為涂料企業(yè)市場競爭必不可少的利器，眾多企業(yè)希望憑借品牌輕取市場。憑借品牌的力量，一些涂料企業(yè)成功了，但更多的涂料企業(yè)并沒有逃脫失敗的宿命，他們不禁自問：“品牌為何沒有成就于我？”

涂料品牌遭遇“中國模式的尷尬”

“中國模式”是現(xiàn)在世界上最熱的話題之一，也越來越被追捧，中國靠低廉的勞動力成本和低環(huán)境成本為全世界制造低價產(chǎn)品，全世界已經(jīng)離不開中國制造。但“中國模式”背后卻使中國遭遇了這樣一個尷尬：據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但具有世界水準(zhǔn)的品牌卻屈指可數(shù)，塑造的是一種“制造大國，品牌小國”形象，即在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時，沒能樹立起中國品牌在全球的地位。

相反的是，歐美等國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時卻實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)的同步前行。如在德國經(jīng)濟(jì)的全面振興中，奔馳和寶馬駛遍全球，德國制造享譽(yù)世界。當(dāng)日本制造文化在全球蔓延的時候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、豐田在世界上大行其道。日本前首相中曾根康弘曾驕傲地說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉”。在韓國新興市場的崛起進(jìn)程中，三星的順勢騰飛……這些崛起的品牌向世界傳播著自己國家品牌的形象和內(nèi)涵，如美國的微軟、IBM、波音，代表著美國的先進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢地位；德國奔馳、寶馬汽車代表著德意志精工制造的大國形象。

再看看中國的涂料產(chǎn)業(yè)，也未能幸免地遭遇著同樣的尷尬。中國現(xiàn)已成為全球第一大涂料生產(chǎn)和消費(fèi)國，涂料廠家上萬家，市場上有數(shù)以萬計(jì)的涂料品牌，但真正被普通消費(fèi)者叫得上名字的屈指可數(shù)，著名的有立邦、多樂士、華潤、嘉寶莉、紫荊花、大寶、三棵樹、巴德士、美涂士、長頸鹿等涂料品牌。雖然依靠眾多品牌的支撐，但現(xiàn)在中國的涂料市場局面沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)的改變，仍然是洋品牌占據(jù)半壁江山，本土品牌難見起色，占據(jù)主要市場份額還是那些國際涂料巨頭品牌。更為尷尬的是，面對被外資品牌高高壘起的市場壁壘，其龐大的資本猶如銅墻鐵壁，筑起了最為堅(jiān)固的馬奇諾一樣的市場防線，其品牌挾資本之威力在中國市場上一路高歌凱旋、所向披靡、無堅(jiān)不摧，在中國一萬多個品牌中，中國竟然沒有哪一個涂料品牌敢跟國外品牌抗衡。

面對這樣的尷尬，反思的是，中國涂料企業(yè)在品牌上究竟陷于了怎樣的困境？

涂料品牌遭遇的困境

品牌嚴(yán)重“超生”，定位模糊不清

目前，中國涂料企業(yè)品牌成群，都是“傳統(tǒng)大家庭”，“超生超育”現(xiàn)象是常態(tài)，“獨(dú)生子女”是“變態(tài)”。

比如華潤涂料旗就有“華潤”、“愛的漆”、“世紀(jì)明珠”、“大地漆”、“妙想漆”等5個“兒女”，“它們彼此雖然都有一定的定位區(qū)隔，但很多時候給外界看起來，還是有云里霧里的感覺，不好識別。作為‘外行’的消費(fèi)者在挑選使用時，往往顯得十分盲目。”一位業(yè)界資深人士表示。此外，展辰涂料集團(tuán)分別擁有“展辰”、“經(jīng)典”、“富臣”、“總督”等四個子品牌。這還算少的，很多涂料企業(yè)甚至有七八個、十多個子品牌。比如廣東神州化工有限公司，其旗下?lián)碛猩裰奁?、愛麗詩漆、英杰利漆、霸王花漆、貝彩爾漆、風(fēng)彩漆、海曼漆、猛龍漆等八個品牌，可謂嚴(yán)重“兒女成群”。

品牌“超生”嚴(yán)重，為哪般？有些企業(yè)，往往是一個牌子還沒有打響，就想借勢再生幾個，以為孩子多就贏利多。在這種理念的指導(dǎo)下，涂料企業(yè)不分青紅皂白，想生幾個就生幾個，等孩子生下來才發(fā)現(xiàn)并不是那么回事。由于事先沒做好品牌規(guī)劃，加之企業(yè)缺少管理品牌、正確引導(dǎo)的能力，直接造成品牌影響力弱、性能近似、經(jīng)營模式和廣告活動雷同等，形成了“個個孩子搶奶吃，個個孩子吃不飽”的局面。這種不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化的做法，在企業(yè)發(fā)展的同時，也直接造成了品牌定位模糊不清，品牌核心價值的嚴(yán)重缺失，為品牌發(fā)展留下隱患。

技術(shù)經(jīng)費(fèi)投入不足，導(dǎo)致缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力

“空手套白狼”，在中國涂料行業(yè)也是大行其道，其根本就體現(xiàn)在模仿上。我們知道，涂料對生產(chǎn)技術(shù)要求比較高，需要投入大量的資金來研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)，這是一般的企業(yè)很難承受的。在固有的思想觀念及現(xiàn)有的中國市場機(jī)制下，一些企業(yè)往往認(rèn)為經(jīng)費(fèi)的投入與產(chǎn)出不成正比，更多是從成本和利潤上來考慮，不如模仿賺錢來得快，創(chuàng)新技術(shù)也是力不從心的事。

然而，一味地從品牌的命名，到研發(fā)技術(shù)，再到產(chǎn)品的性能和銷售的模式的模仿，不去創(chuàng)新，只能造成企業(yè)失去了可持續(xù)發(fā)展的動力，企業(yè)發(fā)展不強(qiáng)大。就拿產(chǎn)品的命名來說，單是從立邦和多樂士這個名字上派生出去諸如邦和士的品牌就不計(jì)其數(shù)，產(chǎn)品也是自從立邦和多樂士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之間，中國幾乎所有的建筑涂料廠家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特點(diǎn)全部一樣，其它諸如銷售模式也是幾乎全盤照抄。也許這種模仿不是致命的，最致命的是技術(shù)上的模仿。

長期以來，進(jìn)口涂料品牌都占據(jù)著國內(nèi)涂料市場巨大的市場份額，如今已達(dá)到45%左右，并牢牢地控制著中高端涂料市場，其中以立邦、多樂士猶為突出。造成這種局面的原因是多種多樣的，但人們很容易將其歸咎為在生產(chǎn)工藝技術(shù)和涂料質(zhì)量性能上的差異。

當(dāng)初，國外涂料廠商憑借先進(jìn)的技術(shù)來打造優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，再輔之以良好的市場和品牌運(yùn)作，迅速拓展和占領(lǐng)了國內(nèi)市場。由于建筑涂料的技術(shù)含量并不很高，而且產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)不大，現(xiàn)在的中國涂料企業(yè)完全能生產(chǎn)出高端涂料產(chǎn)品，最多是在時間上慢一拍。究其原因，主要是由于科研經(jīng)費(fèi)投入的不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國涂料行業(yè)每年投入科研開發(fā)的經(jīng)費(fèi)不足銷售總額的1％，低于韓國（2.15％），更無法與西方發(fā)達(dá)國家（5％以上）相比。技術(shù)研發(fā)是需要一筆巨額的開資，如果經(jīng)費(fèi)投入不足的話，會導(dǎo)致技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力下降，如此惡性循環(huán)下去，自然企業(yè)競爭力就跟不上，打造品牌也就成了一句空話。

品牌文化的缺失，導(dǎo)致品牌失去生命力

美國一家著名企業(yè)經(jīng)理人說“決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，不是投資、管理、技術(shù)水平和外部環(huán)境等具體問題，而是當(dāng)企業(yè)面對這些具體問題時會做出什么樣的反應(yīng)。

決定企業(yè)做出何種反應(yīng)的，就是企業(yè)文化?！币虼?，從更深層次上來解讀的話，涂料品牌缺失的根本，實(shí)際上就是文化缺失。

從戰(zhàn)略的角度看，品牌是通過名字、符號等要素和有關(guān)市場活動綜合形成的一種品質(zhì)、形象認(rèn)知度以及由此產(chǎn)生的顧客忠誠度，它是一種無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來較大的利潤空間。品牌的競爭就是品牌文化的競爭，一個品牌如果缺乏持續(xù)的生命力，缺乏超越于產(chǎn)品本身的價值，這個品牌注定不會有消費(fèi)者的忠誠度。品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式，品牌文化的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者某種產(chǎn)品使用價值，而且?guī)椭M(fèi)者去尋找心靈的認(rèn)同，心理的共鳴和人生價值的追求，擁有品牌文化才能讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)愛你。

但從目前我國的一些涂料企業(yè)來看，他們更是多是在宣傳“打造世界一流××品牌”的進(jìn)取愿望或者“最大的”“最強(qiáng)的”自我渲染。對于消費(fèi)者而言，這些都很難建立與他們心理文化和價值觀層面的聯(lián)系。拿“可口可樂”品牌來說，一位可口可樂的高管曾說,假如可口可樂有朝一日走向破產(chǎn),而只要還擁有可口可樂的商標(biāo),不出幾年就可以卷土重來!憑什么這么自信?。康览砗芎唵?，“可口可樂”已經(jīng)不單單是一個產(chǎn)品，它是一種無形資產(chǎn)，里面已經(jīng)蘊(yùn)含了深刻的品牌文化內(nèi)涵，恰恰這種品牌文化已為全球大部分消費(fèi)者所接受和認(rèn)同。因此，在這樣一個買方市場狀態(tài)下，如果作為買方的消費(fèi)者不買賬不認(rèn)可你的品牌的話，無疑給品牌下了“逐客令”。

但切記的是，品牌文化不是一種孤立的文化，而是一種文化體系，它包括企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化、營銷文化、服務(wù)文化等等。因而，中國的大部分涂料企業(yè)，往往是孤立地去打造品牌，很少重視自身的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化等，最終結(jié)果是品牌失去了競爭力與生命力。

中國式品牌突圍

中國涂料業(yè)所面臨的境況成為今天傳統(tǒng)中國制造業(yè)的一個縮影，如何走出困境成功突圍，如何實(shí)現(xiàn)中國涂料的“再次輝煌”是政府、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)等多方面需要面對的新課題。

提高創(chuàng)新能力，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)

中國制造，是中國經(jīng)濟(jì)的驕傲，也是全球經(jīng)濟(jì)鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，靠著物美價廉的中國商品，中國的GDP攀上了世界第二的位置，國外的消費(fèi)者享受到了低價格、高消費(fèi)的生活，但是，在勞動力成本、原材料價格不斷上漲，物流成本未得到有效控制、人民幣匯率節(jié)節(jié)走高、銀行利率上升的環(huán)境下，傳統(tǒng)的中國制造也遭遇到了前所未有的壓力。形成這種壓力很關(guān)鍵體現(xiàn)在中國缺乏自主創(chuàng)新能力。既然癥結(jié)表現(xiàn)于此，涂料品牌也完全可以采用“微笑曲線”式謀局突圍，變“哭泣曲線”為“微笑曲線”。

微笑曲線(SmilingCurve)是宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生在1992年提出的理論。所謂微笑曲線就是微笑嘴形的一條曲線，兩端朝上。微笑曲線中間代表制造能力，左邊是研發(fā)和創(chuàng)新能力，右邊是市場和品牌能力。微笑曲線要求企業(yè)追求位于左右兩邊的研發(fā)創(chuàng)新能力和市場、品牌能力，弱化制造為主導(dǎo)的能力。而哭泣曲線和微笑曲線剛好相反，在哭泣曲線中，制造能力處于最強(qiáng)的地位。中國制造目前的現(xiàn)狀恰恰是一條哭泣曲線，高制造能力，低研發(fā)創(chuàng)新和市場能力。中國涂料企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，要從哭泣曲線轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿η€。

因?yàn)楫?dāng)前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，因此中國涂料產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的品牌、營銷與服務(wù)。

創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ)，創(chuàng)牌就要創(chuàng)新。先進(jìn)的技術(shù)，優(yōu)良的質(zhì)量，科學(xué)的營銷，造就優(yōu)秀的品牌。而創(chuàng)新恰恰是最關(guān)鍵的支撐。技術(shù)創(chuàng)新程度如何，決定了一個產(chǎn)品的性能高低、質(zhì)量好壞，決定了一個產(chǎn)品在激烈競爭的市場中能走多遠(yuǎn)，也就決定了一個品牌的興衰。從國內(nèi)一些較為成功的企業(yè)來看，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)加快發(fā)展的關(guān)鍵。通過技術(shù)創(chuàng)新來形成自身的核心技術(shù)，創(chuàng)新核心產(chǎn)品，能使企業(yè)在市場中獲得先發(fā)優(yōu)勢，才能打造出更為強(qiáng)勢的品牌。

品牌差異化培育，進(jìn)行品牌DNA定位

目前，我國涂料品牌區(qū)間較為模糊，可以說是在“打架”，存在一種“同性相斥”的狀態(tài)，品牌自然是很難有所作為。因此，要改變這種狀態(tài)，就需要有自己獨(dú)有的品牌個性，造就自己的品牌DNA，全力打造品牌核心價值，這樣的品牌定位才更精確，品牌才在市場上有立足之地。

品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨(dú)一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。如果把品牌比作一個地球儀，核心價值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不動的。比如提到耐克品牌，我們首先會想到喬丹、伍茲、阿加西等體育頂級明星，這組屬性可以歸類為“頂級明星”；再比如玉蘭油的品牌核心價值是“由內(nèi)而外的美麗，達(dá)到女性完美的人生”，這是玉蘭油的核心價值。

在涂料行業(yè)，應(yīng)該說，多品牌的經(jīng)營模式在中國涂料的發(fā)展史上一度發(fā)揮過積極的作用，使廠家能夠最大限度、在最短時間、最快速地?fù)屨疾煌I(lǐng)域的細(xì)分市場。但這種運(yùn)作帶來的后果和弊端是導(dǎo)致資源分散和培育主導(dǎo)品牌的成本與難度進(jìn)一步加大，很難集中力量專攻一點(diǎn)，極易弱化品牌競爭力，從而無法成為強(qiáng)勢品牌。因此，要改變這種現(xiàn)狀，我國的涂料企業(yè)應(yīng)該對這些品牌“超生”現(xiàn)象進(jìn)行一次優(yōu)勝劣汰，集中精力、人力和財(cái)力，培育、保護(hù)和開發(fā)好具有競爭力的主導(dǎo)品牌，實(shí)施差異化品牌培育。比如三棵樹企業(yè)就一直奉行“獨(dú)生子女”品牌策略。單品牌策略集合了企業(yè)最大化、最優(yōu)化的資源，成長速度如日中天，迅速從市場中突出重圍，從同類中脫穎而出。而且，眾多經(jīng)銷商因?yàn)槿脴涞膯纹放谱龇?，認(rèn)為廠家也沒有退路，市場更不會交叉感染，因而對品牌發(fā)展充滿了信心。如果不是當(dāng)初的高瞻遠(yuǎn)矚，今天的三棵樹的企業(yè)業(yè)績或許就很難創(chuàng)造出節(jié)節(jié)攀升的成長奇跡。

當(dāng)然，差異化的品牌培育，意味著品牌定位更有針對性，能夠利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體。比如立邦，它在中國涂料行業(yè)中的定位就是乳膠漆，因此，只要提到乳膠漆，消費(fèi)者馬上會想到立邦。而我國許多涂料企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，總是漫天撒網(wǎng)，認(rèn)為將目標(biāo)市場定得越龐大，成功的把握也就越大。而在實(shí)際操作中，由于不清楚目標(biāo)市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導(dǎo)致了涂料品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競爭力。在這方面，中國的涂料企業(yè)值得一提的仍然是華潤。華潤有三個品牌，一個是華潤漆，一個愛的，還有一個世紀(jì)明珠。華潤漆的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型，愛的漆的特點(diǎn)是時尚亮麗型，世紀(jì)明珠漆的特點(diǎn)是經(jīng)久耐用型，分別是是針對市場“高、中、低”三個消費(fèi)終端而研發(fā)的，每個產(chǎn)品都有一個清楚的定位。

另外秀珀漆這幾年發(fā)展的也不錯，與它品牌定位清晰有很大的關(guān)系，它能避開與立邦、華潤等涂料爭風(fēng)吃醋的思路，獨(dú)辟蹊徑地致力于發(fā)展地坪漆，它的勇氣給它帶來了好運(yùn)。

完善品牌文化體系，提升品牌價值

品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

但在品牌文化的認(rèn)識上，我們要清楚地理解，品牌文化不是孤立的文化，而是一種文化體系，它包括產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、服務(wù)文化等在內(nèi)。產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品文化是品牌文化的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品或產(chǎn)品文化，品牌文化就成為無本之木。產(chǎn)品包含三個層次，即核心產(chǎn)品，如品質(zhì)、使用價值、性能等；形式產(chǎn)品，如外形、視覺、外觀設(shè)計(jì)等：延伸產(chǎn)品，如服務(wù)、承諾、榮譽(yù)等。其中，品質(zhì)、使用價值、性能等屬于品牌文化含量的內(nèi)在底蘊(yùn)；外觀設(shè)計(jì)、包裝等屬于品牌文化含量的外在體現(xiàn)。

任何品牌的文化都是內(nèi)外兩方面的完整統(tǒng)一。品牌文化是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，品牌文化的建設(shè)過程就是不斷培育優(yōu)良企業(yè)文化、克服不良文化的過程，品牌文化是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)和載體。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。產(chǎn)品文化、企業(yè)文化和品牌文化三者相互影響，互為聯(lián)系，不可分割，實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略必須重視產(chǎn)品文化和企業(yè)文化的培育。

創(chuàng)新品牌營銷，完善服務(wù)體系

“微笑曲線”式謀涂料品牌突圍，變“哭泣曲線”為“微笑曲線”，涂料企業(yè)也還需不斷創(chuàng)新品牌營銷和服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)涂料品牌微笑突圍。

目前，傳統(tǒng)營銷和服務(wù)模式已經(jīng)受到各種各樣的局限，也出現(xiàn)了較多的問題，比如營銷費(fèi)用的投入越來越大但效果卻不明顯。因此突破這種局限，新媒體可謂為創(chuàng)新品牌營銷帶來了革命性的改變。從某種程度上而言，新媒體猶如商業(yè)模式孵化器，它的出現(xiàn)和成長促進(jìn)了營銷方式和商業(yè)思維的變革。

從品牌建設(shè)的概念來說，是由我們企業(yè)所擁有的品牌來定義并擁有它，告訴目標(biāo)客戶，就是這個品牌，就是這個形象，就是這個文化。但時代不同了，我們更需要用戶的參與，新媒體提供了這種平臺。品牌從企業(yè)單方面的打造變成與核心消費(fèi)者共同打造，這是一種新的品牌管理理念，也給營銷帶來了很大的改變，新媒體因時而生，企業(yè)也要因時而變。

目前，很多廠家勇于嘗試，他們都是在傳統(tǒng)媒體上先發(fā)布精美的預(yù)告，以吸引消費(fèi)者關(guān)注，然后利用新媒體的互動性將活動的主題建立在互聯(lián)網(wǎng)上，不同媒體的配合使消費(fèi)者在第一時間知曉品牌的同時，又通過活動的參與，創(chuàng)造了品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的形象。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個營銷的平臺，甚至可以完成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知到最后的整個體驗(yàn)過程，不僅是一個平臺，還是可以合作營銷的平臺。在這點(diǎn)上，三棵樹、嘉寶莉等涂料企業(yè)也紛紛在開通微博，利用微博進(jìn)行營銷。其實(shí)，微博建立品牌營銷的真正價值,不僅體現(xiàn)在迅速提升企業(yè)品牌知名度和影響力、企業(yè)新產(chǎn)品推廣上，還體現(xiàn)在拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，服務(wù)客戶和消費(fèi)者上。